Marketing - Einführung

Abgrenzung Begriffe und Definitionen

3 mögliche Kategorien von Verhalten (von ANbieter und Nachfrager)

• agieren: bestimmte Marktparameter Preis, Qualität, Service etc. zu setzten und sich so hoffentlich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.
• reagieren: bestimmten Marktparameter-Änderungen zu folgen. Dies ist der typische Weg in einem funktionierenden Wettbewerbsmodell.
• nichts zu tun: ökonomisch fast immer unvorteilhaft.

Def: Marktabgrenzung

ein Markt soll bestimmt werden: Dies ist notwendig um beurteilen zu können, inwiefern es in Märkten eine hohe Marktmacht oder gar Monopole gibt.

Marktanalyse Struktur - Tools

• Marktprognose
• Marktbeobachtung
• Marktanalyse

	viele Anbieter	wenige Anbieter	ein Anbieter
viele Nachfrager	Polypol	Oligopol	Monopol
wenige Nachfrager	Nachfrageoligopol	zweiseitiges Oligopol	beschränktes Monopol
ein Nachfrager	Monopson	beschränktes Nachfragemonopol	zweiseigies Monopol

• Marktanteil der Wettbewerber: Marktvolumen/Marktanteil = Anbieter groß oder klein? -> = Marktmacht
• Leistungsangebot der Wettbewerber: Angebotspalette, direkte u. indirekte Konkurrenz
• Verhalten der Wettbewerber: Werbung, Vertrieb, Preisgestaltung, Produkte, Zielgruppen

Kenne deine Rahmenbedingungen

Partner, Märkte und Logistik sollen analysiert werden, um Produkte, Waren oder Dienstleistungen zu bewerten. Hierbei wird das Micro- und Macro-Umfeld unterschieden.

Das Mikro-Umfeld ist eine Zusammenstellung wesentlicher Stellen und Komponenten, die eine unmittelbare Veränderung der Marketingmöglichkeiten mit sich bringen können. Das Makro-Umfeld ist globaler und idr. nicht unmittelbar.

• Micro-Umfeld:
  • das eigene Unternehmen
  • Kundschaft
  • Lieferanten
  • Märkte und Konkurrenz
  • Dienstleister
  • Logistik
  • Marketingmittler
• Macro-Umfeld:
  • Staat
  • Börsen
  • Finanzpolitik
  • Technologie

Akteure am Markt

Kunden= Nachfrager

• unterschiedliche Kundenreaktionen
• Kundenwünsch lönnen sich ändern
• gute Analyse von Kunden ist schwer/teuer/aufwendig

Lieferanten

• verlässliche Lieferanten sind Basis zum Erfolg
• langfristige Zusammenarbeit beiderseits gewünscht
• Lieferprobleme setzen Marketing unter Druck

Märkte und Konkurrenz

Kunden, Lieferanten, Konkurrenten und andere Akteuere treffen sich am Markt. Es kann weiter unterschieden werden. (z.B. lokal-, Industriegüter-, ausländisch-, Endverbraucher-, Handels-, internatinale Märkte...)

Dienstleister

• Werbeagenturen
• Marktforschungsinstitute
• Handelsvertreter

Logistik

• Sparfaktor bei Lagerhaltung
• Verzögerungen in Supply Chain werden immer problematischer
• immer mehr Verkäufe online

Marktsegmentierung

zielt darauf ab mit geeigneten Marktforschungsinstrumenten den Gesamtmarkt in Segmente aufzuteilen. Viele Kritereien denkbar:

• demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstand...
• sozioökonomische Faktoren: Beruf, Bildungsstand ...
• psychografische Merkmale: Lebensstil, Werte und Meinungen ...

Preissensibilität, Kaufreichweite und Mediennutzung können hier ebenfalls als Kriterien hinzugezogen werden um potenzielle Kunden anhand ihres Kaufverhaltens zu kategorisieren.

Konkurrenzforschung

Teilbereich der Marktforschung. Ziel ist es herauszufinden, welche Unternehmen mit welchen Mitteln um das gleiche Marktpotential konkurrieren.

Produkteigenschaften - Alleinstellungsmerkmale

• Qualität
• Preis
• Exklusivität
• Zeitersparnis
• Einfachheit

Kunde

Kundentypen

• Dominante Kunden: Kundentyp möchte eine Auswahl an Angeboten, möchte sich aktive entscheiden können.
• Initiative Kunden: möchten emotional angesprochen werden, schweifen vom Thema ab, antworten sehr Ausführlich. Fällt ihnen schwer sich zu entscheiden.
• Stetige Kunden: möchten Gemeinsamkeiten finden, Vergleiche sehen, lassen sich durch Empfehlungen anderer Kunden begeistern. Direkte Fragen eignen sich nicht für diesen Typus.
• Gewissenhafte Kunden: möchten kompetente Beratung, haben sich auf das Gespräch vorbereitet. Sie können alle Fragen mehr als ausreichend beantworten und bewerten nach Fakten.

Kundenbedürfnisse

Eine Bedarfsermittlung hat das Ziel, herauszufinden, wie Sie mit dem Anfragenden Heschäfte machen können.

• direkte Bedarfsermittlung: es werdem dem Kunden direkte Fragen gestellt. Vor allem offene Fragen, auf die der Kunde nicht mit ja oder nein antworten kann.
• erlebnisorientierte Bedarfsermittlung: Der Einzelhändler verwickelt den Kunden in ein Gespräch um die Kaufmotive und Kundenansprüche zu enthüllen.
• indirekte Bedarfsermittlung: ist für Artikel die nach Emotionalität und Geschmack ausgewählt werden geeignet. z.B. kauf modischer Kleidung oder Handys. Sollte der Kunde kein Interesse Zan der Ware haben, sollen die Sinne des Kunden in das Verkaufsgespräch miteinbezogen werden. (anprobe, Fühlen, Ausprobieren...)

Kaufmotiv

den Beweggrund, der einen Konsumenten dazu veranlasst, einen Kauf zu tätigen bzw. eine bestimmte Kaufentscheidung zu treffen. z.B.:

• ein überzeugender Preis
• Nützlichkeit, Bequemlichkeit
• Aspekt des Schutz und der Sicherheit (z.B. TÜV Zertifikat)
• Image, Prestige eines Unternehmen oder Produktes (Apple)
• Neugier

Tools

Wettbewerbsanalyse

Aufstellung und Bewertung der Methoden, Verhaltensweisen und Produkte, mit der Wettbewerber in einem Markt agieren. z.B. SWOT Analyse umd Konkurrenzen (und eigenes Unternehmen) gegenüberzustellen.

SWOT Analyse - Strengths Weakness Opportunities Threats

Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sollen anhand einer Tabelle herausgearbeitet werden. Was funktioniert gegenwärtig sehr gut? Was sind zukünftige Chancen? Was läuft gegenwärtig nicht so gut? Was könnte in der Zukunft schiefgehen... ||| |---|---| |Chancen|Risiken| |Innovationen|Gesetzgebung| |neue Zielgruppen|politische Trends| |...|...| |Stärken|Schwäschen| |Kundenzufriedenheit|Kostenstruktur| |Innovationskrauft, KnowHow|Kostenstruktur| |...|...|

Marktanalyse

Informationen zu den Produkten oder Dienstleistungen und ihrem Marktumfeld oder ihre Mitbewerber und Ihre Kunden und deren Einstellungen und Verhaltensmuster sammeln.

• Businessplan: Formales Dokument das Ziele absteckt. Grundlage Aktionen in Auftrag zu geben und Budgets abzustecken. Notwendig für z.B. Kredite bei Banken.
• Strategisches Management: ist ein Bündel von Ideen, wie man vom Ist-Zustand zu einem gewünschten Soll-Zustand gelangen soll

Marketing Strategien

Maslowsche Bedürfnishierarche - Bedürfnispyramide

• Selbstverwirklichung - Unruhe und Unzufridenheit erwachen: Talente, Potenziale und Kreativität entfalten.
• Individualbedürfnisse - Vertrauen, Wertschätzung, Selbstbeständigung, Erfolg, Freiheit und Unabhängigkeit.
• Soziale Bedürfnisse - Familie, Freundschaft, ZUgehörigkeitsgefühl, Kommunikation.
• Sicherheitsbedürfnisse - Körperliche seelische Sicherheit, materielle Grundsicherung, Arbeit.
• Psychologische Bedürfnisse - zum Erhalt des menschlichen Lebens erforderlich. (Essen, Trinekn, Schutz vor Elementen...)

AIDA - Prinzip

• Attention: Die Aufmerksamkeit des Umworbenen wecken.z.B. Werbung mit grellen Farben, attraktive Frau etc...
• Interest: Das Interesse des Kunden wird geweckt. Slogan, Werbespot...
• Desire: Der Besitzwunsch (nach dem Produkt) wird ausgelöst. Werbeversprechen
• Action: Call to Action - Handlungsaufforderung, Kaufbutton, Ablaufende Sonderangebote...

Marketing 4Ps

• Product: Nutzen, Qualität, Branding
• Price: Preisstrategie, teuer/günstig, Marge
• Promotion: Kommunikation, Werbung, PR, Sponsoring
• Place: Vertrieb, Absatzweg, Lagerhaltung

USP - Unique Selling Point

Ein einzigartiges Alleinstellungsmerkmal, das mein Produkt vom Markt (positiv) abgrenzt.

UAP - Unique Advertising Proposition

Bsp. Duplo die längste Praline der Welt.

• Subjektiver, psychologischer Nutzen
• Die wahrgenommene Verbindung zwischen Werbebotschaft und dem Namen des Unternehmens braucht Zeit sich zu etablieren. Ein ständiger Wechsel der Werbebotschaft ist also hierfür nicht zielführend

Arten der Preisbildung

• Kostenorientierte Preisbildung: Selbstkosten des Produktes + Gewinnzuschlag
• Konkurrenzorientierte Preisgestaltung: kommt häufig in gesättigten Märkten zum Einsatz.
• Dynamische Preisgestaltung: Preisgestaltung in ständiger Veränderung, unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren. Z.B. Flüge, Flixbus (Apple vs Android User bekommt andere Preise usw...)